13/01/2020

El ‘efecto señuelo’: el truco que te hace gastar más dinero

Se investigó por primera vez como una posible estrategia de marketing para influir en las elecciones del consumidor.

Cuando compras una taza de café, es posible que hayas notado que de las tres opciones de tamaño: pequeña, mediana y grande, la porción mediana a menudo cuesta casi tanto como la grande. Dada la aparente ganga, ¿alguna vez has optado por la opción más grande y más cara?

Si es así, has sido empujado por un sesgo cognitivo conocido como el “efecto señuelo”, en el cual la presentación deliberada de una opción adicional, un poco menos atractiva, en este caso, el café mediano relativamente caro, te empuja a pagar más dinero del que hubieras elegido racionalmente.

“Si enmarcas las opciones de cierta manera, puedes empujar a las personas hacia productos de mayor precio”, dice Linda Chang, psicóloga de la Universidad de Harvard.

El efecto señuelo se investigó por primera vez como una posible estrategia de marketing para influir en las elecciones del consumidor como esta, pero la última investigación muestra que también podría tener efectos potentes en el reclutamiento, la atención médica e incluso la política. Nos muestra con qué facilidad nuestro juicio se ve influido por el contexto en el que se presentan los hechos, incluso cuando esa información adicional puede no tener ninguna relación con el juicio general.

Al aprender sobre el efecto señuelo, puedes volverte menos susceptible a esta influencia inconsciente. Incluso puedes descubrir formas de utilizarlo como herramienta de persuasión.

Al igual que muchos de los prejuicios cognitivos que plagan nuestro pensamiento, el efecto señuelo se documentó por primera vez en la década de los 80, y la mejor manera de comprender estos experimentos es considerar un ejemplo.

Imagina que estás eligiendo vuelos entre las siguientes opciones.

El vuelo A cuesta $ 400 con una escala de 60 minutos.
El vuelo B cuesta $ 330 con una escala de 150 minutos.
El vuelo C cuesta $ 435 con una escala de 60 minutos.

En este caso, los investigadores encontraron que la mayoría de las personas elegirían el Vuelo A, ya que es más barato que el Vuelo C, pero con un tiempo de espera más corto, a pesar de que es considerablemente más caro que B.

Ahora mira otro grupo de vuelos:

El vuelo A cuesta $ 400 con una escala de 60 minutos.
El vuelo B cuesta $ 330 con una escala de 150 minutos.
El vuelo C cuesta $ 330 con una escala de 195 minutos.

En este escenario, la preferencia de la mayoría de las personas es el Vuelo B.

Lógicamente hablando, eso no tiene sentido: B no debería ser más atractivo ahora que en el primer ejemplo porque el tiempo de espera y el precio siguen siendo exactamente los mismos. Pero el cambio en el vuelo C, para tener una escala aún más larga, ha alterado la forma en que los participantes percibieron las otras posibilidades, por lo que ahora prefirieron sufrir un tiempo de espera más largo por un precio más barato.

En cada caso, el Vuelo C – “el señuelo” – fue diseñado para lucir similar pero ligeramente menos atractivo que una de las otras opciones (el “objetivo”). Y esa comparación aumenta la conveniencia percibida del objetivo. Los experimentos que examinan opciones como estas han encontrado que el uso de un señuelo bien diseñado como este puede cambiar la opinión entre las otras dos opciones hasta en un 40%, lo que muestra cuán fácilmente nuestras decisiones pueden influir en la forma en que se enmarcan. De manera crucial, como lo muestra el primer escenario, esta colocación de una opción fraudulenta puede incluso significar que el consumidor está dispuesto a pagar más dinero, lo que hace que el efecto señuelo sea muy interesante para los vendedores.

Los psicólogos aún debaten las razones exactas de este efecto particular, pero una idea es que la comparación con el señuelo nos ofrece una justificación fácil para una decisión arbitraria. Si comparara solo A y B, es difícil saber exactamente cómo evaluar las compensaciones entre el
costo y el tiempo de espera: ¿cuánto dinero vale realmente la espera adicional de 90 minutos? Pero si una opción es obviamente mejor que el señuelo, el Vuelo C, en una de esas medidas, tiene una razón lista para explicar su preferencia.

Estos patrones de comportamiento se han observado para muchos tipos diferentes de productos, desde cerveza hasta televisores, automóviles y casas: una tercera opción poco atractiva cambia las preferencias de las personas entre las otras dos posibilidades.

Simplemente no seas víctima de esto. Ya sea que compres auriculares o decidas un plan de jubilación, pregúntate si realmente estás eligiendo la opción que necesitas o deseas, con los atributos que estabas buscando originalmente, o si te distrajiste con una alternativa deliberadamente poco atractiva. Al igual que un francotirador experto entrenado para evitar objetivos falsos, puedes descubrir que tu juicio de repente se vuelve mucho más incisivo.

Foto: Shutterstock